User generated content: make it or break it

User generated content (UGC) is content die wordt aangeleverd door mensen buiten de organisatie. De kracht van UGC is dat de content die wordt gemaakt door fans als betrouwbaarder wordt ervaren dan content vanuit de organisatie. UGC kan verschillende vormen hebben. Denk hierbij aan reviews, ingezonden foto’s en filmpjes van klanten. Er zijn bedrijven die enorm veel succes hebben op het gebied van UGC, maar ook bedrijven die een stuk minder succesvol zijn. In deze blog lees je zowel succesverhalen als de verhalen van bedrijven die grote fouten hebben gemaakt. Wat kun je hier als marketeer van leren?

Goede voorbeelden

Sterrencontent van Mercedes-Benz

Je zou Mercedes-Benz een expert kunnen noemen op het gebied van user generated content. Op verschillende manieren zorgt Mercedes-Benz ervoor dat zij content verzamelt. Zo organiseerde het merk in 2014 een wedstrijd waarbij de deelnemers werden gevraagd de laadruimte van de Mercedes-Benz GLA online in te pakken voor hun ultieme roadtrip. Verschillende social influencers plaatsten een foto van hun creatie op Instagram, waarna vele anderen volgden. De winnaar van de wedstrijd heeft een roadtrip van drie dagen gewonnen, uiteraard in een Mercedes-Benz GLA.

Verder moedigt Mercedes-Benz klanten en fans aan om hun mooiste foto’s van hun auto te delen op verschillende social kanalen. Door middel van #MBFanPhoto, #NeverStopChallenging, #MBPhotoCredit & #MBPhotoPass verzamelt Mercedes-Benz zo mooie foto’s van haar eigen producten. Door de foto’s te publiceren via verschillende social kanalen met verwijzing naar de fotograaf beloont Mercedes-Benz haar fans met een vermelding op haar pagina’s.

Klasse-marketing door GoPro

Wat betreft UGC is GoPro voor veel marketeers een goed voorbeeld. De marketing is namelijk voor het grootste deel in handen van de gebruikers van GoPro en is daarom het toonbeeld van hoe UGC in het voordeel van je bedrijf kan werken. De gebruikers leveren zelf foto’s en video’s aan onder de #GoPro. Op verschillende social kanalen worden per dag meer dan 6000 video’s geüpload met deze hashtag. Fans die hun foto of video delen, maken kans één van de producten van GoPro of een geldprijs.

Naast de GoPro-awards maakt GoPro ook gebruik van een grote groep influencers. Zo sponsort het bedrijf meer dan 100 topsporters in verschillende disciplines. Deze produceren ook content voor GoPro en inspireren op deze manier weer een hoop anderen.

Wat kun je hiervan leren?

Uit de cases van Mercedes-Benz en GoPro kunnen we leren dat visuele content goed werkt. Mensen zien graag video’s en foto’s van hoogwaardige kwaliteit en worden hierdoor geïnspireerd om zelf mee te doen. Het is belangrijk om voor elke campagne de juiste kanalen te kiezen. Zo zijn voor video’s YouTube, Facebook en Snapchat goed geschikt en voor foto’s kun je het beste Instagram of Pinterest inzetten. Voor optimaal bereik en engagement kun je:

– De visuele content verspreiden onder verschillende social kanalen;
– Een prijs uitreiken die aansluit bij de interesse van je doelgroep;
– Deelnemers aan de campagne een podium bieden op je pagina; zo voelen ze zich onderdeel van je merk;
– Social influencers inzetten die aansluiten op de waarden van je merk en die van je doelgroep;
– Een goede hashtag claimen.

Slechte voorbeelden

UGC-fail van McDonalds

Begin 2012 lanceerde McDonalds een campagne met als doel klanten positieve ervaringen te laten delen. Dit werd ingeluid met de #McDStories, die McDonalds betaald heeft laten promoten door Twitter. Helaas voor McDonalds bestonden de reacties vooral uit negatieve berichten en slechte ervaringen. McDonalds is na enkele uren gestopt met het gebruik van deze hashtag, maar de rest van Twitter niet. Het regende nog uren horrorverhalen over McDonalds. De fout die McDonalds hierbij heeft gemaakt, is dat de hashtag op verschillende manieren kon worden geïnterpreteerd. Het was eigenlijk een soort uitnodiging voor sommige mensen om het bedrijf ervan langs te geven. Met de hashtag #WhyILoveMcD was dit waarschijnlijk niet gebeurd.

Daarnaast was het verstandig geweest van McDonalds om voorafgaand aan de campagne te analyseren wat het imago van het bedrijf is. Aan de hand daarvan hadden ze een crisiscommunicatieplan kunnen opstellen om een dergelijk drama te voorkomen. Tot slot heeft McDonalds op geen enkel negatief bericht gereageerd. Als bedrijf is het belangrijk dat je laat zien dat klachten en negatieve ervaringen serieus worden genomen. Nu heeft McDonalds Twitter enkel gebruikt om te zenden, in plaats van het gesprek aan te gaan met haar klanten.

X-rated content by Heinz

In 2012 is Heinz in Duitsland begonnen met een, op het oog, leuke actie waarbij klanten een gepersonaliseerd label voor hun fles ketchup konden ontwerpen. Deze konden ze vervolgens insturen naar de website van Heinz. Om dit voor hen extra makkelijk te maken, konden de deelnemers een QR-code scannen die achterop de fles stond. Het probleem was dat de ketchup erg lang houdbaar is, terwijl de actie dat niet was. In de tijd dat de ketchupflessen nog bij veel gezinnen in de kast stonden, was de QR-code al verlopen. De QR-code linkte na een tijdje naar een pornosite in plaats van naar de website van Heinz. Dit werd ontdekt door Daniel, die gelijk een bericht plaatste op de Facebookpagina van Heinz. Heinz verontschuldigde zich en beloofde dat ze voortaan beter zou opletten, zodat iets dergelijks niet meer zou gebeuren. Ook mocht Daniel alsnog een gepersonaliseerd label ontwerpen.

Wat kun je hiervan leren?

Uit de cases van McDonalds en Heinz kun je een aantal dingen leren:

– Wees voorzichtig bij het kiezen van een hashtag: denk goed na over de manier waarop het geïnterpreteerd kan worden zodat je hashtag hijacking kan voorkomen;
– Onderzoek het imago van je bedrijf en stel zo nodig een crisiscommunicatieplan op;
– Houd rekening met de geldigheidsduur van een QR-code, mocht je er een willen gebruiken.

Hoe wordt jouw UGC-campagne een succes?

Voordat je een UGC-campagne begint, moet je rekening houden met een aantal dingen:

– Zorg dat je duidelijk weet wie je doelgroep is, waar haar interesse ligt en hoe dit overeenkomt met je bedrijf;
– Kies een geschikt platform; een platform dat aansluit op de campagne en een platform waar de doelgroep zich bevindt;
– Kies of je een collage van alle inzendingen wilt maken of een competitie wilt beginnen;
– Kies bij een competitie voor een prijs die aansluit op de interesse van je doelgroep;
– Geef de beste inzenders een podium op je website of socialmediakanalen.

Voor onder andere Novis Vita Juicer hebben wij een UGC-campagne gelanceerd. Allereerst hebben we contact opgenomen met een aantal social influencers; bloggers op het gebied van health en lifestyle met een groot aantal volgers. We hebben deze bloggers gevraagd het product te testen en over hun ervaring een blog te schrijven. De influencers verwezen in de blog naar een winactie. Lezers werden opgeroepen om een originele foto met hun favoriete smoothie te posten op Twitter of Instagram met @vitajuicerNL en #vitamintwister. Onder de inzenders werden twee Vita Juicers verloot. Dit resulteerde in honderden inzendingen en duizenden weergaven.